El comportamiento del cliente ha cambiado bastante, y continuará en transformación. ¿Cómo entender los cambios y crear una relación individual con cada consumidor?
El día 15 de marzo tiene un significado importante para el Retail. No sólo por ser el día del consumidor si no porque también, en 2020, todo el mundo iniciaba uno de los periodos más desafiantes de las últimas décadas. Entre los días 15 e 20 de marzo del año pasado, prácticamente todas las tiendas bajaron sus persianas. Y el Retail cambió para siempre.
La crisis del coronavirus hizo que el comportamiento de los consumidores se transformara rápidamente. Sectores como bares y restaurantes enfrentaron grandes dificultades, por otro lado, tuvieron una demanda adicional. El Retail de vestuario fue muy impactado, mientras tiendas de materiales de construcción vieron un salto en la búsqueda por materiales para reformas.
Una de las consecuencias de ese movimiento fue una mayor predisposición para experimentar: En Estados Unidos, 75% de los consumidores testearon nuevas tiendas, marcas y, principalmente, formas diferentes de comprar. En Brasil, el e-commerce tuvo un salto de 75% en 2020, contra 0,2 del Retail físico. Los clientes se volcaron al comercio online, al menos temporalmente. Pero, en ese movimiento, la experiencia de compra cambió.
Antes de la pandemia, ya estaba claro que el consumidor tenía una jornada que integraba lo físico y lo digital. Con la crisis, quien no fue detrás del cliente por los medios digitales simplemente quedó retrasado. Hoy, ya no es posible tener una tienda pasiva, que espera que el cliente haga una visita para empezar una relación. Es necesario buscar el consumidor fuera de la tienda, en el ambiente digital, e identificar a cada consumidor para establecer una relación personalizada.
Tradicionalmente, el sistema de franchising se basa en dar al franquiciado el derecho de explorar una región a partir de una tienda física. La idea es evitar la competencia interna: cada franquiciado es dueño de su propria área de influencia primaria y así, consigue tener una relación más cercana con los clientes.
Con el crecimiento de los medios digitales, hablar de "territorio", pierde sentido. En un Retail omnicanal, en donde el cliente puede comprar en cualquier momento, desde donde esté, ¿cómo definir quién es el "dueño" de aquella transacción? ¿El e-commerce, en donde la venta fue generada? ¿Cuál es la tienda física más cercana a la dirección del cliente? ¿Cuál fue la tienda que realizó el fulfillment del pedido? ¿De quién es la venta, al fin?
Gran parte de las relaciones entre franquiciador y franquiciado se basa en la compra de productos de la marca por parte las tiendas. Así, cada PDV abastece sus stocks de acuerdo con la demanda de su público. Con la omnicanalidad, ¿cómo definir el stock de la tienda, a partir de la nueva demanda – de las ventas online? El caso del "click y retire" en que el comerciante atiende con su stock a un pedido de otro canal, suma todavía más complejidad a la ecuación.
Cuando las compras sucedían en espacios independientes, era más simple definir la contribución de cada tienda al resultado total de la red. ¿cómo queda esa cuenta cuando el consumidor es móvil, compra online para retirar en tiendas diferentes y las entregas son hechas usando los stocks de varios puntos de venta?
Además de eso el comportamiento de consumo cambio completamente y hoy, prácticamente toda interacción del cliente es impactada por lo digital y la decisión de compra es tomada a partir de la suma de elementos online y físicos. El cliente es impactado en las redes sociales, recibe un email con novedades, pasa por varias tiendas físicas, va a su shopping favorito… En este escenario, es mucho más difícil aislar el impacto de cada tienda en el resultado total.
El consumidor cambió su comportamiento, y ciertamente seguirá en transformación en 2021. El Retail tiene dos opciones: Continuar reaccionando a los cambios, intentando identificar rápidamente oportunidades; o anticipar las posibles alteraciones de comportamiento e influir decisivamente en el comportamiento de sus clientes.
Los dos caminos son desafiantes, pero el segundo posicionarse como líder de cara al cliente, sorprende al consumidor y aumenta tus ventas. Por eso aquí van cinco caminos que pueden ayudar a tu negocio a influenciar a los clientes:
En los últimos 12 meses, la pandemia forzó la mayoría de los consumidores a cambiar sus comportamientos y tener nuevas experiencias con marcas, productos, servicios y canales. Esto hizo que algunas creencias fueran transformadas: desde el home office, la compra online de artículos de supermercado pasando por formas de socialización y actividades físicas, los clientes fueron expuestos a muchas experiencias diferentes.
Y el consumidor vino, vió y gustó. Experiencias como el live streaming y las entregas casi inmediatas viabilizadas por el uso de las tiendas como hubs de distribución no son sólo excelentes maneras de atraer y retener clientes: también traen cambios de comportamiento que permanecerán incluso después.
Esta es una gran oportunidad: la chance de impulsar nuevos comportamientos y estimular la recurrencia de contacto para disminuir el Costo de Adquisición de Cliente (CAC) y aumentar el Lifetime Value (LTV) del cliente.
Cerca del 15% de los americanos hicieron compras online de supermercado por primera vez en la crisis, 80% quedaron satisfechos y 40% dijeron que continuarán comprando online inclusive cuando puedan ir con seguridad a las tiendas.
Queda la lección: experiencias positivas generan cambios en los comportamientos de los clientes.
La innovación en productos puede estimular a los clientes a solidificar hábitos creados en la pandemia. Un ejemplo es la preocupación de los consumidores por la salud, que llevó a un mayor consumo de vitaminas y bebidas saludables. De modo general, la preocupación por la seguridad y la salud deberá seguir pospandemia, y quien presente soluciones para estas cuestiones estará en ventaja.
Otra tendencia que creció en la pandemia son los productos sustentables. Gran parte de la población percibió que un estilo de vida menos agresiva al medio ambiente es positivo y, con eso, se crea una oportunidad de negocios. En Brasil, sin embargo, el Retail todavía avanza lentamente en sus prácticas ESG (Ambientales, sociales y de gobierno). Los consumidores han buscado soluciones que van desde comprar productos con menos embalajes a preferir productores o comerciantes de cercanía.
Queda la lección: Entiende cuales son los nuevos hábitos de tus clientes y responde a esas demandas.
Los hábitos nacen cuando los consumidores asocian determinados comportamientos a un contexto. Con el tiempo, esos comportamientos se tornan automáticos. El Retail puede aprovechar el contexto para identificar lo que está impulsando cada comportamiento.
El consumo de bebidas, por ejemplo, siempre fue una actividad en grupo, un momento de celebración. En un contexto de aislamiento social, este puede ser repaginado como una ocasión de relajamiento, una pausa en el fin del día.
Queda la lección: Entiende el contexto en que sus productos pueden participar del día a día de los consumidores.
La pandemia generó fuertes emociones, tanto negativas (rabia, depresión, angustia, miedo) como positivas (alivio, refuerzo de los lazos de amor y amistad). Para el marketing del Retail, navegar en ese torbellino es más complicado, ya que es preciso tener cuidado con los códigos convencionales de la comunicación.
Una publicidad que muestre personas reunidas puede tener, en la pandemia, un significado negativo, por ejemplo. Y las personas no dejaran de manifestar su posición sobre el tema en las redes sociales.
Cada vez más, la capacidad de alinear el mensaje al momento se torna una ventaja competitiva. Para obtener mejores resultados, el análisis de datos de comportamiento tiene un papel fundamental.
Queda la lección: Analiza el comportamiento del cliente, sus valores y principios para comunicarte con él de forma personalizada.
La mezcla de creencias, hábitos, contextos y momentos continuará en evolución. La llegada de una vacuna, o un atraso en la distribución de los medicamentos, puede exigir ajustes importantes en el timing, en la intensidad o en el tipo de acción a ser realizada. Eso significa que no es suficiente monitorear solamente lo que pasa de la puerta para adentro de la tienda (la venta del producto): las creencias y motivaciones de compra tiene un papel esencial en la conquista del consumidor.
Con la diversidad de comportamientos, creencias, valores y actitudes, el retail solo conseguirá obtener resultados excepcionales si tiene gradualidad en recolectar, analizar y aplicar los datos de los clientes. Es necesario unir informaciones más amplias (de contexto y optimismo o pesimismo) con cuestiones de cada individuo.
La comunicación con alguien que tiene un familiar cercano en un grupo de riesgo puede ser diferente de aquella para un joven que vive solo. Cada cliente es único.
Queda la lección: Realza la información del contexto y Clima con datos de los clientes para hacer un ajuste fino en las acciones promocionales y en la comunicación.
Estamos viviendo el inicio de una nueva era de consumo: El mundo pospandemia. Para entender al consumidor y ser relevante para él, el Retail necesita entender lo que motiva a consumir y estar presente con soluciones donde, cómo y cuándo el cliente quiere. No es una tarea simple, pero es posible para empresas que tienen una mentalidad enfocada en el consumidor y en sus necesidades.
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