¿Cómo implementar un programa de fidelización en el retail de moda?

Atraer, ganar y mantener clientes a través de un programa que genera valor para él, trae grandes resultados al negocio. Descubre qué debes tener en cuenta a la hora de desarrollar una acción de este tipo.

Atraer y conquistar nuevos consumidores es cada vez más caro. El aumento de los costos de publicidad en línea hace que sea mucho más eficiente profundizar la relación con tus clientes existentes. Y eso cambia totalmente la dinámica del comercio minorista. Para los retailers de moda e indumentaria, el uso de programas de lealtad es fundamental para generar más relaciones y crear negocios más productivos y eficientes.

Invertir en la fidelización de los clientes debe ser una prioridad estratégica para las empresas. Según la consultora McKinsey, el 64% de los clientes de los mejores programas de fidelización del mundo compran con más frecuencia en sus tiendas favoritas y el 50% recomiendan la tienda a otras personas. Esto sucede porque el 75% de las personas cambia su comportamiento para aprovechar los programas de fidelización que consideran excelentes (Incluso, en el 31% de los casos, se acepta pagar más para mantener la relación con la marca).

En el comercio minorista de moda, durante mucho tiempo, la lealtad del cliente dependía más de la calidad, el ajuste y el estilo de los productos que de un programa de lealtad bien desarrollado. Sin embargo, ese tiempo quedó atrás: en la pandemia, los consumidores tuvieron acceso a las marcas a través de canales digitales, y aumentó la disposición de comprar de aquellas personas que nunca antes habían visto la marca. Además, el nivel de demanda ha aumentado, y basta con no tener el producto en la tienda para perder tanto la venta como el cliente, muchas veces para siempre.

El programa de fidelización por sí solo no hace milagros

Entretanto, el programa de fidelización, por sí solo, no resuelve la vida de un minorista de moda que está viendo al cliente migrar a la competencia. También según McKinsey, en promedio cada consumidor estadounidense participa en 17 programas de fidelización, lo que demuestra que, en el fondo, no es leal a nadie. Esto es lo que sucede cuando empresas de todos los segmentos deciden crear programas de fidelización sin diferenciación.

Si pensaste en la posibilidad de crear un programa básico, como “comprar, acumular puntos y canjear por productos”, piénsalo de nuevo. Se necesita hacer mucho más para captar la atención del consumidor.

No hay que ir muy lejos para darse cuenta de eso. ¿Cuántos restaurantes conoces que tengan un programa donde por cada 10 comidas, el cliente obtenga 1 gratis? ¿Y cuántas veces esta acción te llevó a dar preferencia a este restaurante? Sí... Lo que pasa es que el programa de fidelización por sí solo no hace el milagro, ya que el cliente no decide dónde comprar por un beneficio distante.

¿Cómo tener un programa de fidelización que genere resultados?

Hay varias formas de estructurar un buen programa de fidelización. Y para cada camino hay una solución diferente. Por lo tanto, los minoristas de moda e indumentaria deben tener en cuenta estos 4 factores al desarrollar su programa de fidelización:

1) ¿Cuál es el propósito del programa?

Ningún retailer de la industria de la moda debería crear un programa de lealtad simplemente por tener un programa. La mejor manera es definir un objetivo claro para desarrollar esta acción. Algunas posibilidades son:

• Recopilar más datos sobre los clientes para desarrollar promociones personalizadas;
• Aumentar la frecuencia de compra de los consumidores;
• Aumentar el ticket medio;
• Hacer de la marca la primera opción del cliente en el segmento.
  

Cada objetivo requiere diferentes métricas y palancas. Un programa enfocado en aumentar el ticket de cliente promedio, por ejemplo, puede comenzar a ofrecer más beneficios, en lugar de descuentos directos. Aquellos que buscan hacer que la marca sea lo primero en la mente deben comprender qué atributos valora el cliente y luego buscar el liderazgo en estos puntos.

2) ¿Qué está haciendo la competencia?

Hay un mar de competidores por ahí y, cada vez más, la competencia es transversal. El retail de moda no solo compite con la tienda de al lado, sino también con marketplaces (que normalmente tienen billeteras digitales y las utilizan como herramientas de fidelización) e incluso con minoristas de otros segmentos (después de todo, el bolsillo del cliente es uno solo).

Por lo tanto, es necesario investigar qué están haciendo los competidores directos e indirectos. ¿Cuáles son los programas de fidelización que utilizan los líderes en su sector y las empresas referentes en el mercado?

3) Utilizar bien los medios de pago

Las palancas promocionales como los medios de pago pueden ser una buena arma en la competencia por clientes. Un buen ejemplo es el uso de billeteras digitales: las compras realizadas en su tienda con la billetera digital de su red pueden generar un reembolso que se deposita directamente en la billetera del cliente. Esto crea un ciclo positivo, en el que el cliente comienza a priorizar un determinado medio de pago porque obtiene más beneficios de él. Y cuanto más tangibles sean los beneficios, mejor.

4) Haz premium tu programa de fidelización

En los últimos años, Amazon ha demostrado que los clientes están dispuestos a pagar para ser leales a una marca, siempre que ofrezca beneficios claros. El programa Prime de Amazon es utilizado por más de la mitad de los hogares estadounidenses, quienes, por $12.99 al mes, tienen acceso a envío gratuito en artículos seleccionados, entrega rápida, transmisión de música y video, juegos y mucho más.

En promedio, el cliente estadounidense Prime consume US$ 1400 por año, contra US$ 600 del cliente común. El consumidor gasta US$ 155,88 al año con la suscripción y, aun así, obtiene tantos beneficios que considera ventajoso gastar casi 2,5 veces más que el cliente medio. De esta forma, Amazon se convierte en la primera opción en cualquier categoría, incluida la moda.

Siguiendo su ejemplo, numerosas empresas han desarrollado programas con esta dinámica. En su base está el hecho de que el cliente necesita ver valor en lo que recibe por el precio de suscripción mensual. Y, sabiendo que el precio no cambiará según el consumo, tenderá a consumir más en esa empresa.

Hay muchas formas de fidelizar a los clientes en el comercio minorista de moda. Debes conocer muy bien a tu cliente, descubrir qué lo motivaría a participar en tu programa, entender qué está haciendo la competencia y crear una acción que esté conectada con los valores de tu marca y que el consumidor considere imperdible.

De esa manera, tu programa de fidelización de moda puede convertirse en un éxito y aumentar las ventas de tu negocio.

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