Gestión de stock: un nuevo enfoque para la nueva era

La digitalización de los negocios durante la crisis cambió la manera de gestionar la cadena de suministro. Conoce qué hacer para anticiparte a las demandas de tus clientes.

En el enfoque minorista omnicanal, la competencia ya no se da entre empresas, sino entre ecosistemas de negocios. Ante clientes más impacientes y menos dispuestos a aceptar las limitaciones de las empresas, la capacidad de atención de la cadena de suministros se convierte en un diferencial importante en la decisión de compra y en la fidelidad.

Hoy en día, los consumidores esperan ver en las tiendas físicas los productos a los que tienen acceso on-line. Por eso, las cadenas de suministros tradicionales ya no cumplen con las expectativas de los clientes. Y las empresas lo saben: el 81% de los ejecutivos senior de la cadena de suministros dicen no estar preparados para atender las demandas omnicanal. Eso se produce porque el mundo digital elimina tres principios que guían los modelos tradicionales de negocios:

1) La demanda desconocida

El primer principio destruido por el mundo digital es el de la demanda desconocida. Antiguamente, las empresas no sabían cuál era la demanda para un determinado producto y, por eso, era muy difícil prever, con precisión, cuánto almacenar en stock de cierto producto, en cada momento, para un grupo específico de consumidores en una región determinada. La consecuencia son las rupturas, que generan pérdida de ventas, o excesos de stock, que exigen la demarcación de precios e incluso de canales específicos de drenaje de excesos.

2) La capacidad limitada

El segundo principio es el de la capacidad limitada de acceso a productos y servicios. En el mundo físico, existen límites a la posibilidad de encontrar productos, ya que es necesario llevar físicamente los artículos hasta las tiendas. Eso permite desarrollar estrategias de negocios basadas en la escasez, con impacto en márgenes y acciones promocionales. En el mundo digital, los clientes tienen acceso a productos de todo tipo, desde cualquier lugar. La escasez dejó de ser una limitación.

3) La asimetría de las informaciones

El fin de la asimetría de las informaciones viene con la digitalización de los consumidores, en la que una de las partes de la transacción comercial (el minorista) sabía más sobre las características y la disponibilidad de productos que la otra (el cliente). En el mundo digital, la comparación de precios, por ejemplo, es instantánea para cualquier persona con un smartphone en la mano. Ya las negociaciones entre industria y venta minorista cambian cuando el comerciante minorista tiene las informaciones reales de venta, o cuando la industria tiene conocimiento verdadero de la dinámica de ventas en el mercado minorista.

Un nuevo enfoque para la gestión de stock

Para lidiar con cadenas digitales de distribución, que tienen transparencia de demanda, capacidad ilimitada de atención y simetría de informaciones, es necesario crear un enfoque diferente para la gestión de stocks, que resulte conveniente para el consumidor y recolectar datos que puedan ser usados por el minorista y por la industria para mejorar los procesos de negocios.

Como consecuencia, la gestión de stock del comercio minorista omnicanal coloca al consumidor en el centro del negocio, otorgándole el poder de decidir cómo y cuándo comprar y recibir los productos y, al mismo tiempo, empoderar al minorista. En el mundo digital, las empresas aprenden a partir de cada interacción con los clientes y construyen relaciones más sólidas. De ese modo, consiguen ser relevantes para más clientes, al mismo tiempo en que se mantienen financieramente saludables.

En ese comercio minorista omnicanal transparente, veloz y orientado al cliente, la cadena de suministros deja de ser una “línea de montaje” y asume un nuevo formato: una red on demand, que le ofrece al consumidor la libertad de comprar lo que quiera, cuando quiera, en la forma que considere más conveniente. Esa red se construye para estimular, identificar y responder a la demanda en tiempo real, con agilidad y eficiencia.

En el enfoque omnicanal, la cadena de suministros es dinámica y se encuentra impulsada por algoritmos que utilizan reglas de negocios para optimizar la red. Así, el negocio puede responder a las fluctuaciones de la demanda en forma rápida y reducir el desaprovechamiento, que se presenta, por ejemplo, como exceso de stock. Al desarrollar una red que responde a la demanda, el minorista logra identificar mejor las variaciones en la búsqueda de productos y, de ese modo, planifica mejor sus compras.

Para eso, los datos son fundamentales. Las informaciones de ventas anteriores suelen funcionar como un buen indicador de lo que se puede vender en el futuro. Pero dicho elemento, por sí solo, no es suficiente: con una velocidad cada vez mayor, surgen nuevos elementos para hacer que el escenario resulte más dinámico. Las incertidumbres del escenario post-Covid agregan un condimento extra a esa situación.

Asimismo, el registro de ventas tiene una limitación importante: se encuentra al final del embudo de compras. Por el registro, tú logras entender el comportamiento de quien compró, pero no de quien comparó productos y escogió un competidor, hizo upselling o ni siquiera llegó a relacionarse con tu marca. Por eso, es preciso buscar insights en otras fuentes.

Una buena manera de entender mejor la demanda es la búsqueda de tu página. Ella permite entender tendencias de consumo y facilita la identificación del comportamiento del consumidor en etapas anteriores del embudo de ventas. Por ese motivo, las informaciones de las búsquedas de tu página permiten centrar el foco de promociones, mejorar la experiencia del cliente y aumentar la tasa de conversión.

De la misma forma, el uso de informes de tendencias de búsqueda, como Google Trends, es un camino para identificar los comportamientos de todos los clientes que usaron herramientas de búsqueda– y no solo quien ingresó en tu página. Los resultados de esos informes son una señal importante para orientar tu planificación de compras.

Las redes sociales también pueden funcionar como un indicador que aporta elementos para tu planificación. El compromiso de los clientes en tu perfil e informes de toda la red social funcionan como una forma de entender mejor el consumidor e identificar más rápidamente cambios de comportamiento. Eso puede hacer toda la diferencia en la planificación de las compras para la próxima fecha promocional.

También es preciso analizar los movimientos de la competencia y la vida útil de los productos. Los lanzamientos pueden derribar la demanda por ítems que tuvieron buena salida hace algunos meses o consolidar nuevos segmentos de mercado. Los competidores están siempre moviéndose y, por eso, la gestión de stock minorista se inicia haciendo buenas compras.

En el comercio minorista del futuro, la agilidad obtenida por una cadena de suministros flexible, así como el conocimiento adquirido a partir de la recolección de datos de los consumidores permitirá que las empresas entiendan mejor tus curvas de demanda y consigan calibrar tus respuestas. En la planificación de compras, eso se traduce en stocks más ajustados, aún en categorías de comportamiento más supeditadas a compras por impulso.

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