Pick up points, la evolución omnicanal de los marketplaces

Con modelos de entrega cada vez más flexibles, las plataformas de e-commerce pueden llegar a más clientes de manera ágil y con precios competitivos. ¡Conoce un poco más!

El comercio minorista atraviesa una intensa transformación. El alta del 41% en las ventas on-line en 2020 crea una tensión extra en las estructuras de fulfillment, tecnología, pagos y personas. Durante todo el año pasado, los ejecutivos tuvieron que prestar mucha atención al aumento de la velocidad de entrega, a la ampliación de la flexibilidad de las operaciones y a la reducción de los costos. Un equilibrio sumamente delicado.

Para la consultora Bain Company, las empresas más exitosas en el mundo en alcanzar ese equilibrio son aquellas que lograron optimizar la eficiencia, velocidad y flexibilidad de sus operaciones, tanto internamente como a lo largo de toda la cadena de distribución. Hoy en día, no tiene sentido pensar sólo internamente: la conexión con distribuidores, fabricantes, transportadoras y sellers exige una visión de todo el ecosistema de negocios.

Los costos que se toman en cuenta en la distribución de productos desempeñan un papel fundamental en la viabilidad de los marketplaces. Para lidiar con eso, las plataformas salieron del modelo tradicional de distribución a partir de un CD distante del consumidor, ya que ese sistema tiene costos elevados y un tiempo de entrega alto. De esa forma, las empresas han utilizado dos modelos básicos:

1. Mini Centros de Distribución

El objetivo es contar con CDs de pequeño porte dentro de las ciudades para reducir el costo de separación y carga de los vehículos de entrega. Sin embargo, con ese modelo, el costo de la última milla sigue siendo elevado, ya que el delivery no se lleva a cabo a partir de las tiendas físicas.

2. Ship from store

Es el modelo de entrega de productos a partir del stock de las tiendas físicas. La gran ventaja consiste en una reducción importante en el costo de entrega de la última milla. Por otro lado, dicho modelo aumenta el costo de separación de los productos, ya que es preciso realizar un picking inicial en el CD para llevar parte del stock a las tiendas, y completar el proceso en el PDV.

Para tener idea del impacto financiero que implica la elección de un modelo logístico, en Estados Unidos los supermercados obtienen un margen neto que oscila entre el 2% y el 4% (similar al de los supermercados brasileños) al hacer una venta 100% física. Cuando la venta se realiza on-line, con retiro en la tienda, el costo de realización del picking en el PDV hace que esa venta deje un margen negativo del 5%. Ya en el caso del modelo ship from store, el resultado es negativo en un 15%.
Eso significa que, para una gran parte de los minoristas on-line, la logística de distribución pone la operación en rojo. Es preciso encontrar una alternativa

Una nueva opción omnicanal para el marketplace

Para los marketplaces, los modelos de entrega al cliente no son las únicas alternativas. Con el crecimiento de los marketplaces de los minoristas físicos, los puntos de venta empiezan a ser viables como puntos de retiro o de envío de mercaderías. Pero, como vimos en el caso de los supermercados, no siempre ese modelo es viable financieramente para el seller y para el marketplace.

La utilización de puntos de entrega y retiro (pick up/drop off) es una opción que puede resultar viable en diversas situaciones. Su concepto es simple: en vez de realizar la entrega de última milla punto a punto, y entregar cada pedido en forma individual, el lote de productos se deja en una misma localidad cerca de los clientes. El consumidor, entonces, se dirige hasta allí para retirar el producto.

Ese modelo presenta algunas ventajas respecto de la entrega directa:

1. Reducción de costos

Más del 10% de los pedidos on-line no logran ser entregados en la primera tentativa, ya sea porque no se encontró la dirección o porque el cliente no estaba en el lugar. Eso significa 50 millones de entregas desperdiciadas por año y más de 80 millones de km recorridos en pedidos no entregados. Con la utilización de puntos de entrega y retiro, ese problema se reduce, ya que el repartidor simplemente deja varios pedidos en un único lugar.

2. Conveniencia

La utilización de puntos de entrega y retiro resulta conveniente para los clientes que no están en su casa todo el tiempo o que viven en lugares de difícil acceso. El pedido llega al lugar y el cliente puede retirarlo cuando lo disponga, normalmente en un horario extendido. En un día a día no-pandémico, también tiene mucho sentido retirar un pedido cerca de casa al final del horario de trabajo, en vez de viajar en transporte público cargando el paquete que te dejaron en la oficina.

3. Facilidad de transporte

Como las empresas de transporte llegan hoy a casi 3.500 ciudades brasileñas con precios y plazos razonables, aproximadamente 2.000 ciudades no tienen acceso al e-commerce por una cuestión logística. La utilización del sistema de pick up/drop off consolida las cargas y viabiliza el acceso a más municipios.

4. Logística inversa

La logística inversa es un inmenso problema para los marketplaces y sus sellers. Es un factor importante en la experiencia de compra y, con frecuencia, es un momento inconveniente y frustrante. La utilización del pick up/drop off reduce los costos y la dificultad del proceso, cuando es preciso solamente devolver el producto en el punto de retiro. El mismo vehículo que transporta los siguientes pedidos devolverá el paquete del cliente.

5. Ganancia de escala

La posibilidad de consolidar cargas para su entrega en un único lugar (que puede ser un locker, una tienda asociada o una central de entregas) aumenta la escala de la operación on-line, disminuyendo las tarifas de transporte y reduciendo los costos de recolección y entrega. Para tener una idea de lo que eso significa, en Francia (el mercado en el que dicho concepto está más avanzado), el costo de entrega en lugares de pick up/drop off es del 25% inferior al de las entregas residenciales. Eso también da como resultado mayor productividad para los procesos logísticos.

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