¿Cómo dar los primeros pasos en Omnicanalidad en forma rápida?

Comenzando por la integración del PDV al e-commerce y pasando por la logística, aprende cómo transformar tu negocio y adoptar la omnicanalidad como el nuevo estilo de vida del comercio minorista.

El sistema Omnicanal es un tema habitual en cualquier conversación, discusión, debate o reunión sobre el presente y el futuro del comercio minorista. Y, con mucha frecuencia, surge una duda fundamental: ¿por dónde empezar? ¿Cómo avanzar rápido en la Omnicanalidad, dando los primeros pasos con celeridad para generar resultados raudamente?

Antes de hablar sobre tecnología, el primer aspecto importante es que la Omnicanalidad no es simplemente conectar puntos de contacto del cliente. En realidad, se trata de un cambio organizativo profundo: el mindset omnicanal exige colocar al cliente como centro de atención, lo que requiere cambiar la lógica de producción, logística, promoción, servicio y de la propia estructura del negocio. El consumidor, al fin de cuentas, no percibe canales diferentes, y si marcas unificadas. Para el cliente, tu empresa es la misma empresa en el site, en la tienda física, en la aplicación o en la red social.

El segundo aspecto básico para la Omnicanalidad es entender que ese es un viaje que tiene inicio, pero no tiene fin y, ni siquiera, un rumbo fijo. Cada empresa realiza una travesía diferente para integrar sus puntos de contacto y ofrecer experiencias de compra unificadas a sus clientes. Por eso, es importante comenzar y avanzar rápidamente dando pasos cortos y contar con un roadmap bien definido.

¿Y cuál sería ese roadmap? ¿Por dónde comenzar?

Comienza uniendo el e-commerce con la tienda física

La primera recomendación es comenzar por aquello que traerá resultados más rápidamente. Normalmente, en el comercio minorista, eso significa integrar el e-commerce a las tiendas físicas. Ese movimiento trae una serie de ventajas para tu negocio:

•  Ofrecer los mismos productos en las tiendas y en el e-commerce: en vez de bajar el catálogo de productos del site y colocarlo en la terminal del PDV, la adopción de una solución integrada garantizará que los catálogos se encuentren unificados.

Eso significa que los vendedores en las tiendas pueden contar con la misma abundancia de información que se encuentra a disposición de los clientes on-line, y reducir un gran dolor de los equipos de venta: saber menos que el consumidor respecto de un producto. Incluso garantizarás que se utilicen las mismas informaciones en toda la empresa, eliminando ineficiencias.

•  Gerenciar el stock con velocidad y precisión: la gestión de stock es uno de los grandes desafíos del comercio minorista. El 81% de los ejecutivos de las empresas americanas afirma que no logra cumplir con las demandas omnicanal.

Por lo tanto, los minoristas que saben exactamente cuál es el nivel de stock de cada SKU – y dónde se encuentra cada producto en la cadena de abastecimiento– poseen una inmensa ventaja competitiva. Los minoristas pueden reducir su necesidad de caja y tienen visibilidad de lo que se puede vender – y en cuánto tiempo el cliente puede recibir su pedido en casa o retirarlo en la tienda. Los Sistemas de gestión omnicanal hacen que, en la práctica, todas las tiendas se transformen en mini CDs y mejoren la experiencia del cliente.

•  Entender mejor a los clientes: los minoristas que aún tienen e-commerce y tiendas físicas administrados por separado recaban información sobre los clientes, pero tienen una visión parcial de los mismos. Aunque posteriormente se realice alguna integración de esos datos, en los sistemas de retaguardia, esa es una solución poco ágil y sujeta a errores.

En el comercio minorista omnicanal, es preciso tener una única “fuente de la verdad”. Contar con una “single source of truth” aumenta la precisión y la confiabilidad de los datos, derrumba las barreras internas y ayuda a transformar la cultura corporativa. Los datos dejan de pertenecer al departamento A, B o C y pasan a ser de toda la empresa y se encuentran disponibles para conocer mejor al cliente y atenderlo como se merece.

•  Mejorar la gestión del negocio: la principal ventaja de una plataforma omnicanal es ofrecer una visión única del negocio. Los diferentes canales funcionan como medios diversificados para llegar al cliente, y no como negocios diferentes. El resultado es un aumento generalizado de la eficiencia.

Un buen ejemplo de la ganancia en velocidad y productividad es la realización de promociones. La automatización de acciones omnicanal, especialmente a través de recursos de retargeting, hace que cualquier decisión adoptada en la retaguardia se refleje de inmediato en las acciones del PDV, comunicadas de la misma manera en todos los canales y generando más coherencia para el comercio minorista.

Adoptar una plataforma que integra e-commerce y los PDV centraliza la recolección y análisis de datos y aumenta el conocimiento de los gestores sobre lo que sucede en todo el negocio.

Integra tu stock

Los minoristas omnicanal ofrecen experiencias de compra integradas, y eso sólo resulta posible cuando la logística también está integrada. Una vez que los datos del e-commerce y de las tiendas físicas se encuentran unificados, es hora de avanzar hacia las diversas opciones de entrega: Compra del pedido en la tienda y retiro en la tienda física (“retiro en tienda” o “cliquea y retira”) o en lockers:

• Devolución en las tiendas físicas de productos que comprados on-line
• Compra en la tienda física y salida del PDV con los artículos que estaban disponibles de inmediato. Los demás productos serán entregados por logística
• Utilización del stock de varias tiendas para hacer la logística de una compra on-line
• Mover productos de tiendas más distantes a la tienda más cercana al cliente, para que retire el producto en ese lugar en algunas horas.

La logística omnicanal es uno de los mayores desafíos del comercio minorista. La complejidad que implica contar con múltiples medios de contacto y los diferentes niveles de uso de los mismos por parte de los clientes hacen que la logística tenga que ser flexible para adaptarse a las necesidades de los consumidores. 

Como fue demostrado por la pandemia, es preciso tener agilidad para ocuparse de las transformaciones de los patrones de demanda. En el Black Friday 2020, por ejemplo, el envío de pedidos on-line a partir de las tiendas físicas (ship from store) subió un 142% en la comparación anual e hizo crecer número de pedidos omnicanal en un 69% respecto de noviembre de 2019. El cliente testeó el concepto, le gustó y priorizará a quien ofrezca ese tipo de modalidad.

En 2021, el comercio minorista vive una carrera contra el tiempo. Mientras empresas y clientes conviven con los pasos para la salida de la pandemia, el consumidor aún sufre con las restricciones, pero quiere ser atendido rápidamente por el comercio minorista. Quien no esté preparado, quedará relegado.

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