La logística omnicanal es fundamental para aumentar tus ventas

Productos disponibles más rápidamente para los clientes, reducción de costos, aumento de los márgenes: la omnicanalidad favorece la salud y los resultados de tu negocio

Todo minorista que quiera continuar siendo importante precisa ser omnicanal. Y no es posible ser omnicanal sin repensar toda la experiencia del consumidor, incluyendo la logística y la relación con la cadena de abastecimiento. Eso significa que el éxito del comercio minorista depende de integrar lo digital con el mundo físico en todas las etapas del negocio.

En el evento The Future of E-Commerce – Logística, realizado on-line por E-commerce Brasil, Alessandro Gil, CRO de Linx Digital, disertó sobre la inmensa evolución del comercio electrónico el año pasado y cómo el consumidor ha presionado a las empresas para que cambien. “En 2020 vivimos quiebres diarios de paradigmas y el cliente estimuló al comercio minorista a innovar y mejorar los tiempos”, comentó. Ese es un camino sin retorno.

En dicho proceso de transformación, el cliente empezó a valorar más su tiempo y, por lo tanto, a evitar todo lo que se pueda traducir en demoras: filas en las tiendas, desplazamientos innecesarios, atención lenta… Ese comportamiento es aún más marcado entre los consumidores más jóvenes: más del 80% de los Millennials prefieren comprar en la app y retirar en la tienda física en vez de hacer toda la compra en la tienda. “El consumidor valora la comodidad y el comercio minorista se debe adaptar a eso, dejando que la experiencia de compra resulte más fluida”, sostuvo.

La fluidez en la experiencia atraviesa nuevas alternativas logísticas. “Google identificó un aumento del 430% en las búsquedas por entregas rápidas y muestra que el 85% de los consumidores comienzan la compra en un canal y terminan en otro” manifestó. Llevar información en tiempo real al cliente por medios digitales estimula las ventas en las tiendas físicas. “Los consumidores multicanal aumentan su ticket promedio en un 35%, según IDC”, afirmó.

“En los últimos años, el flujo de clientes en las tiendas está disminuyendo, pero la conversión aumenta. El consumidor, cada vez más, va a la tienda cuando ya sabe lo que quiere”, explicó. Según el ejecutivo, es posible aprovechar esa tendencia para vender más. Un ejemplo es el “haga click y retire”, en que los pedidos realizados on-line son retirados en las tiendas físicas, sin el cobro de flete. Según Invesp, el 74% de las personas que usan el “haga click y retire” se sienten animadas a comprar un artículo adicional y el 49% lo termina haciendo.

Como si no fuera suficiente, la unión de los stocks físicos y on-line duplica la disponibilidad de productos en el e-commerce y aumenta exponencialmente la oferta de artículos en la tienda física. “La unión de los stocks hace que el cliente pueda comprar el producto que desea, sin perjuicio del canal utilizado. Eso mejora mucho la experiencia del consumidor y su fidelidad a las marcas”, analizó Gil.

El trabajo en bastidores

Para desarrollar una operación omnicanal, el comercio minorista se orientó inicialmente hacia un enfoque de “fuerza bruta”, que busca conectar directamente todas las opciones de canales de relacionamiento, procesamiento de pedidos y entrega. “Eso genera una complejidad gigantesca, plantea desafíos tecnológicos casi insuperables y crea un riesgo inmenso de frustrar al cliente, ya que de esa forma resulta muy difícil cumplir con la promesa de omnicanalidad”, analizó Gil.
Para poner fin a ese problema, la solución consiste en usar un Order Management System (OMS), que centraliza todas las informaciones que transitan por los diversos canales y presenta innumerables ventajas: 

•  Gestión de stock: con un OMS, se centralizan las informaciones de stock y resulta posible identificar donde hay exceso de productos o ruptura. Por lo tanto, el minorista empieza a utilizar mejor sus recursos.
  
  
•  Salud financiera: por tener visibilidad de cada producto en la cadena de abastecimiento, el retailer reduce la necesidad de capital de giro para su negocio. Eso se traduce en márgenes más saludables para la operación.
  
  
•  Aumento de las posibilidades de entrega: con la visibilidad total de los stocks, el retail aumenta las posibilidades de ofrecer una opción de delivery que resulte interesante para el cliente, tanto en el plazo de entrega como en el costo.
  
  
•  Reducción de costos logísticos: la logística omnicanal, viabilizada por el OMS, disminuye la necesidad de mover productos del CD a la entrega de la última milla. Se entregan más productos a partir de las tiendas físicas, y se reducen los costos de entrega.

“Un sistema que centralice las informaciones de stock aumenta el entendimiento del cliente y del papel de la tienda en la logística y en la experiencia. Eso mejora la adopción de decisiones y la performance del negocio”, insistió Gil. Cuando las tiendas físicas se conectan al e-commerce, tienen una participación mucho más relevante en las ventas on-line. Una empresa con hasta 100 tiendas físicas que cuente con recursos de “expositores infinitos” generará en promedio un 7% de sus ventas on-line en los PDVs. Dicho porcentaje llegará al 20% en redes de hasta 400 tiendas. “Eso ocurre porque la operación minorista como un todo se vuelve más eficiente y entrega lo que quiere el consumidor, en el horario en que él lo desea”, comentó el ejecutivo.

Impacto directo en los negocios

La conexión del comercio minorista físico con el e-commerce ha generado resultados importantes para los minoristas que abrazaron la omnicanalidad. La red de moda Amaro, por ejemplo, tuvo un aumento del 48% en la tasa de conversión cuando logró entregar el pedido en el mismo día. “La velocidad es un factor cada vez más importante en la decisión de compra de los clientes, y esa velocidad sólo es posible cuando existe capilaridad y las tiendas se usan como parte del proceso logístico”, analizó Gil.

Con la necesidad de aumentar la capilaridad para ofrecer velocidad, el comercio minorista construye estructuras de distribución menores y más cercanas a los clientes. “Las dark stores son parte de ese movimiento y ayudan al comercio minorista a estar mucho más a mano para el consumidor, con entrega en cuestión de minutos. Eso es muy importante, especialmente para negocios con márgenes apretados y puede ser una alternativa importante para reducir costos”, explica el CRO de Linx Digital.

Para Gil, la tendencia es que el comercio minorista expanda su logística omnichannel a partir de nuevas alternativas:

•  Sociedades: buscar socios comerciales que apalanquen sus ventas es un camino interesante. En Estados Unidos, la CEO de la red de moda Kohl’s fue calificada como insana cuando sus tiendas comenzaron a funcionar como puntos de retiro de pedidos de Amazon. Pero la lógica era clara: las personas ya comprarían de cualquier forma en Amazon y, con esa sociedad, Kohl’s generó más público para sus PDVs.
  
  
•  Conexión con los marketplaces: un vector cada vez más importante de ventas on-line, los marketplaces son un camino sin retorno: según el Gartner Group, el 50% de los sites en el mundo venderán productos de terceros. Y no usar las tiendas físicas como punto de retiro de pedidos dos marketplaces es prácticamente tirar el dinero, ya sea por el costo de entrega, o por la oportunidad de atraer más consumidores a las tiendas.
  
  
•  Nuevos modelos de entrega: con la expansión de la omnicanalidad y el aumento de la disponibilidad de los productos en la última milla, ganan espacio nuevas opciones de delivery, como bicicletas, crowdshipping e incluso drones.
  
  
•  Reaprovechamiento de la logística inversa: en la logística omnicanal, los puntos de venta se usan más como lugar de devolución de pedidos on-line, lo que abre camino para nuevas ventas en la tienda física y para un ciclo más corto en que los productos devueltos quedan “fuera de stock”. Un producto devuelto en perfecto estado no precisa regresar al CD para ser verificado y liberado para reventa: eso puede suceder en la tienda física, aumentando la operatoria y las ventas.

“Con la pandemia, el comercio minorista llegó a liberar hasta el 70% de los pedidos on-line a partir de las tiendas físicas. Fue algo esencial para mostrar que la omnicanalidad funciona, genera eficiencia y aumenta la calidad de la experiencia del cliente”, explicó Alessandro Gil. “Por lo tanto, la omnicanalidad aumenta las ventas del comercio minorista y genera consumidores más fieles”, agregó.

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